Malgré les rumeurs de concurrence d'autres acteurs pendant la première moitié de 2011, le phénomène iPad a permis à l'application iTunes d'Apple de conserver sa prééminence sur le marché américain des films disponibles en ligne.

Selon les données du nouveau rapport IHS Screen Digest Media Research », le marché américain de vidéos à la demande sur Internet (iVOD) et de ventes électroniques (EST) du premier semestre de 2011 s'est élevé à 229 millions de dollars, avec EST comptant pour 118 millions et iVOD pour 111 millions de dollars. Pour l'année complète de 2011, IHS prédit que le marché s'élèvera à 487 millions de dollars, où EST représentera 247 millions et iVOD 240 millions de dollars.

À partir de ces conclusions, IHS a calculé qu'iTunes représentait près des deux tiers (65,8%) des dépenses des consommateurs américains en matière de films EST et iVOD, une hausse de 64,9% pour la même période de 2010. L'augmentation est plus encourageante que la première moitié de 2010, quand la part d'iTunes avait accusé une baisse de 11,9 points par rapport à l'année précédente.

Le concurrent le plus proche, Microsoft et son système de distribution vidéo Zune, ne détenait qu'une part de 16,2%, avec une traction diminuée par la fin d'une hausse des ventes du contrôleur de mouvement Kinect pour la Xbox. Derrière Zune se trouvait Wal-Mart Vudu, en pleine croissance, qui a terminé avec une part de 5,3%, plus de cinq fois celle qui avait été observée 12 mois auparavant. Sony a subi la chute la plus importante, avec son PlayStation Store, dont la part a été presque diminuée de moitié par rapport à l'année précédente, jusqu'à 4,4%. Cette baisse a été principalement attribuable à la cannibalisation par Vudu.

L'expansion d'iTunes et de sa part de marché représente un accomplissement remarquable, si on considère l'intensification de la concurrence d'une floppée de rivaux agressifs a expliqué Arash Amel, directeur de recherche, médias numériques, pour IHS. Une grande partie du succès d'iTunes peut être attribuée à l'utilisation croissante du système AirPlay d'Apple, qui permet le streaming vidéo sans fil sur des appareils électroniques grand public, y compris les téléviseurs. Cela a permis à iTunes d'atteindre de nouvelles plateformes, et de stimuler les ventes de films depuis le système.

IHS a également déclaré que, vu le climat économique actuel, les consommateurs sont plus intéressés par l'accès à des films que par leur achat et que, de ce fait, la croissance EST a pratiquement cessé.